Semua yang mahukan citra yang positif lagi kekal perlu memiliki kemahiran perhubungan awam yang tinggi.  Ini termasuk para pendidik.  Sebenarnya, para pendidik lebih-lebih lagi memerlukan imej yang positif bagi menjadi model terbaik untuk para pelajar mereka serta ahli-ahli masyarakat meyakini mereka.  Pihak masyarakat, khasnya ibu bapa pun mengharapkan bahawa para pendidik memberi teladan yang terbaik.  Maka, sesiapa yang bercita-cita untuk menjadi pendidik dan pemimpin yang cermelang wajib mahir dan mengamalkan perhubungan awam yang terbaik.

      Malah, sama ada disedari atau tidak, kita memang mengamalkan perhubungan awam.  Ini kerana sebagai manusia yang waras kita mahukan orang lain menganggap kita secara positif.  Lazimnya, kita inginkan orang lain, khasnya para pelajar dan pihak berkuasa melihat kita sebagai istimewa dan layak diyakini dan mendapat sokongan, jika tidak sanjungan mereka.

     Jelas, perhubungan awam cukup penting  dalam masyarakat yang kian berpegang kepada pepatah “harimau mati meninggalkan belang, manusia mati meninggalkan nama.”   Maka, cukup penting bagi seseorang itu mengamalkan perhubungan awam yang betul sepanjang hayatnya.

     Kepentingan amalan perhubungan awam yang berkesan akan menjadi cukup ketara apabila kita mengkaji mereka yang dianggap berjaya dan cermelang serta terbilang.  Kita lumrahnya akan mendapati mereka memiliki kemahiran perhubungan awam yang tinggi serta sentiasa mengamalkannya dengan berkesan dan beretika.  Misalnya, mereka mampu menarik perhatian orang ramai dan khalayak-khalayak tujunya supaya dilihat sebagai watak yang berilmu, yakin, berkebolehan, berintegriti, ikhlas dan boleh dipercayai. 

     Sebaliknya, mereka yang gagal berbuat sedemikian jarang dapat merasakan kejayaan dalam kehidupan  dan sering merasa terpinggir.  Kejayaan untuk mempamirkan diri secara semulajadi sebagai manusia yang berwibawa, cekap, disegani, berintegriti atau untuk memparkan citra yang hebat memerlukan kebolehan perhubungan awam yang tinggi.  Pendik kata, mereka yang cekap dan jujur, tetapi gagal mengamalkan perhubungan awam yang berkesan, jarang menikmati kejayaan dalam kerjayanya mahupun kehidupannya.

     Sebagai pendidik kita tentu menyedari bahawa manusia tidak akan menerima dan bertindak dengan baik terhadap sebarang maklumat atau idea yang disampaikan kecuali mereka faham.  Mereka hanya mampu menikmati dan menghargainya apabila memahaminya dengan baik.  Ini memerlukan kemahiran dan strategi komunikasi yang berkesan dan sempurna bagi pihak kita. Komunikasi berkesan adalah asas dalam amalan perhubungan awam yang berkesan dan beretika mahupun pendidikan.

APAKAH PERHUBUNGAN AWAM?

     Hingga kini belum ada takrif perhubungan awam yang dianggap sempurna dan diterima oleh semua pihak.  Perhubungan awam atau perhubungan raya biasanya ditakrif menurut bagaimana ia diamalkan.  Ini kerana amalan perhubungan awam atau ringkasnya dikenali sebagai “PR” meliputi pelbagai teknik, taktik, strategi dan aktiviti.  Pula, kesemua ini perlu dikemaskinikan menurut pengedaran zaman serta perkembangan teknologi, istimewanya alat atau saluran komunikasi untuk terus berkesan.  Kesemua ini membuat jumlah takrifan PR tidak terhad serta menurut mereka yang mengamalkannya.

     Bagaimanapun, ketiadaan satu takrif sepakat mengenai PR bukanlah satu kelemahan.  Malah, ia membayangkan cabaran bidang PR yang menarik dan dinamik.  Kini, amalan PR boleh dibahagikan menurut pengkhususannya.  Iaitu, PR Kerajaan, PR Komuniti, PR Pendidikan, PR Kewangan, PR Korporat, PR Pengguna, PR Kesihatan, PR Riadah/Rekreasi, PR Global, dll. 

     Seperti telah disebut takrif PR harus berubah menurut masa dan pengamalan. Iaitu, mengikut keadaan dan tahap kemodenan sesebuah masyarakat atau negara berkenaan. 

    Pada satu masa adalah sesuai menakrifkan PR sebagai membuat baik dan memberitahu orang ramai mengenainya.  Takrif sebegini boleh mengakibat pengamal PR dicop bagaikan ayam betina bertelur sebiji tetapi heboh sekampung atau pukul canang sendiri atau angkat bakul sendiri.  Kegiatan sebegini lebih bersifat periklanan daripada perhubungan awam.

    Namun begitu, pengamal tidak boleh beresmi seperti penyu yang banyak bertelur tetapi menyembunyikan keupayaan dan hasilnya. Dulu penyu harus menyorok ketika bertelur kerana takut semua akan diambil oleh manusia atau dimakan oleh makhluk lain.  Pada masa ini penyu adalah haiwan terlindung sepenuhnya dan mengambil telur atau menjualnya adalah dilarang dengan hukuman yang agak berat termasuk boleh dipenjarakan.

     Kini pada zaman persaingan kian hebat serta ledakan maklumat yang melampau, pengamal PR dan pendidik harus bijak memilih maklumat untuk disebarkan melalui komunikasi paling berkesan supaya khalayak-khalayak mereka mendapatkan faedah terbaik daripadanya.   Juga, semua khalayak mereka sukar dikeliru atau diperdayakan.

   Sebelum dibincangkan beberapa takrif penting PR, ada baiknya kita jelas mengenai dua konsep pentingnya: perhubungan dan awam atau raya.  Perhubungan bermaksud komunikasi atau perantaraan. Awam diertikan sebagai orang awam atau khalayak pilihan atau khalayak sasaran.  Raya merujuk kepada umum atau awam.  Jadi, asas PR ialah usaha komunikasi interaktif dan beretika antara sesuatu organisasi dengan khalayaknya dan sebaliknya.    

     Pula, seperti yang telah diperkatakan seseorang yang mahu namanya kekal harum harus mengamalkan PR yang berkesan.  Malah, setiap individu dalam sesuatu kumpulan, kerjaya atau organisasi perlu mengamalkan perhubungan awam yang baik bagi memastikan bahawa nama baik institusi berkenaan terjamin harum.

     Bak kata pepatah:   “Seekor kerbau membawa lumpur, semuanya terpalit.”   Ini bermakna bahawa dalam menjaminkan nama baik semua ahli sesebuah organisasi atau profesion, ini termasuk pendidikan, perlu bertanggungjawab untuk membina dan mengekalkannya.

     Mari pula kita mengenali beberapa takrifan PR yang dikemukakan oleh badan-badan profesionalnya. 

     Institut Perhubungan Raya Antarabangsa (IPRA) menakrif amalan PR sebagai berikut:  “Suatu tugas pengurusan yang bersifat berterusan dan terancang yang diusahakan oleh organisasi atau institusi awam dan swasta bagi menjalin dan mengekalkan persefahaman, simpati dan sokongan daripada sesiapa sahaja yang berkaitan dengan mereka dengan menilai pendapat awam mengenai diri mereka supaya dapat menyelaraskan seberapa boleh dasar dan peraturan mereka, bagi mencapai melalui sebaran meluas maklumat yang dirancang demi mendapatkan kerjasama yang lebih berhasil serta penyelesaian yang lebih berkesan untuk kebaikan bersama.”

      Persidangan Antarabangsa PR yang diadakan di Bandar Mexico pada 1978 melalui Kenyataan Mexico mentakrifnya sebagai:  “Satu seni dan sains sosial dalam mencerakin aliran, meramal akibatnya, menasihati pemimpin organisasi, dan melaksanakan program tindakan terancang yang berfaedah kepada organisasi dan kepentingan awam.”

      Institut Perhubungan Raya Malaysia atau IPRM menakrif PR sebagai:  “Satu usaha yang disengajakan, dirancangkan dan diteruskan untuk menjalin dan mengekalkan persefahaman antara sesuatu organisasi dengan khalayaknya.  Tafsiran IPRM menegaskan pengaliran dua hala maklumat atau penerangan dengan pengamal  PR bertanggungjawab menyediakan saluran yang diperlukan.   

       Takrifan PR IPRM adalah diadop daripada “British Institute of Public Relations atau BIPR.  Kini BIPR telah memindanya kepada:  “Perhubungan awam adalah mengenai reputasi.  Iaitu hasil daripada apa yang anda katakan dan apa yang dikatakan oleh orang lain mengenai diri anda.  Amalan perhubungan awam adalah satu disiplin yang memandang kepada reputasi dengan tujuan mendapatkan persefahaman dan sokongan bagi mempengaruhi pandangan serta kelakuan.”

     Kini, hasil dari usaha PR adalah lebih dilihat sebagai pembina dan pelestari reputasi harum bagi individu atau organisasi.  Ia melibatkan usaha atau kegiatan terancang dan berterusan mengguna komunikasi berintegrasi, berinteraktif dan berintegriti yang mengutamakan kepentingan awam dan pendapat umum.

 BUKAN PR?

     Maka adalah jelas bahawa pengamal PR bukanlah seorang yang suka menunjuk-nunjuk dan menonjolkan diri sesuka hati atau membodek. 

    Juga, Ia bukanlah iklan atau seranta, ataupun pemasaran mahupun promosi atau propaganda ataupun perang saraf.  Ikan, misalnya mempromosikan kehebatan kita sendiri, manakala PR ialah kehebatan kita disebut-sebut oleh orang lain.

    Mempersembahkan diri sebagai orang yang pemurah dan mudah bermesra adalah amalan penting dalam PR. Bagaimanapun, kita harus ikhlas melakukannya serta menghayatinya. Kita juga memerlukan keikhlasan orang lain supaya berbuat demikian sepanjang kerjayanya.

      Pula, PR bukanlah alat untuk menyorokkan kecacatan atau keselipan.  PR tidak mampu membela yang salah atau mempromosikan yang negatif.  PR untuk berkesan seharusnya memastikan bahawa segala yang negatif, yang mungkar, yang cacat,  diperbaiki dahulu.  Pengamal PR perlu berani menasihati pihaknya dan khalayak-khalayak berkenaan supaya adil dan menghormati antara satu sama lain apabila mahukan kerjasama yang kekal.

Falsafah PR

      Untuk PR diterima, ia wajib berasaskan ilmu yang terkumpul melalui pengalaman dan penyelidikan saintifik.  Di samping itu, PR perlu diamalkan berasas-kan kemahiran, kebenaran dan kepentingan awam.

      Amalan PR yang sempurna ialah pewujudan komunikasi interaktif atau dua hala dalam pengaliran maklumat yang tepat dan benar.  Maklumat mengalir secara berterusan dan menyumbang kepada kebajikan organisasi serta kebajikan awam.

      Satu lagi falsafah penting PR ialah persediaan menghadapi sebarang kemungkinan.  Pengamal PR perlu memastikan bahawa organisasinya tidak “diserang hendap” oleh keadaan yang tidak diingini atau krisis.  PR harus berpegang teguh kepada cogan kata “cegah  lebih baik daripada rawat.”   Iaitu, proaktif lebih baik daripada reaktif.   Pegangan ini penting jika mahu menghapuskan tanggapan bahawa PR seperti khidmat bomba yang hanya dipakai apabila kecemasan tercetus.

      Lagi satu falsafah PR ialah kita harus melibatkan setiap aspek organisasi.  Iaitu, pengurusan yang adil dan cekap; dasar organisasi yang menjamin kepentingan awam; para pekerja yang berpuas hati, khalyak luaran yang mendapat faedah sewajarnya dan sebagainya.

     PR berkesan adalah tanggungjawab semua.  Pengamal PR perlu bertindak selaku penasihat, pelaksana serta perancang program PR dan komunikasi.  Pengamal PR yang dapat melibat setiap ahli organisasi serta khalayak-khalayak tujunya akan pasti berjaya dalam kerjayanya.

Prinsip PR

      Berasaskan falsafah PR, maka berikut dikemukakan beberapa prinsipnya: 

Tugas PR

     Berlandaskan takrif, falsafah dan prinsip PR, maka bolehlah dikatakan bahawa tugas utamanya ialah menggunakan komunikasi dan perhubungan terbaik bagi menyelesaikan isu atau masalah organisasi dengan  khalayak-khalayaknya serta menjalin, mumupuk persefahaman dan perasaan muhibah bersama mereka. 

     PR bertanggungjawab membina, meningkat dan melestarikan citra yang sesuai serta menguntungkan organisasinya. 

     Lazimnya, PR menghadapi empat keadaan negatif yang perlu diperbaiki.  Iaitu:  kejahilan, apati, prasangka dan permusuhan.  Dalam adegan buruk ini, tugas perlu PR ialah untuk mengubah latar kepada yang lebih memberangsangkan. 

     Dalam suasana yang negatif, tugas harus PR bolehlah dihuraikan seperti berikut:

       Lumrahnya, kejahilan khalayak tuju atau kejahilan maysarakat umum terhadap organisasi didapati sering mencetuskan sikap apati, prasangka dan kadangkala permusuhan di antara kedua-dua pihak.  Maka, tugas penting PR ialah menentukan bahawa setiap khalayak tujunya memiliki maklumat mencukupi mengenai organisasinya.  Ini dapat dibuat dengan mengadakan kegiatan dan komunikasi yang meningkatkan  kenampakan dan reputasi organisasinya.

Peranan Pengamal PR

Berasaskan takrif dan tugas PR, peranan pengamal-nya bolehlah seperti berikut:

     Turut dicadangkan ialah empat peranan penting PR.  Iaitu:  (1) Preskriber Pakar, (2) Juruteknik Komunikasi, (3) Pemudah Komunikasi, dan (4) Pemudah Proses Penyelesaian Masalah.

          (1) Pihak pengurusan memberinya tanggungjawab untuk mengendalikan segala masalah PR untuk diselesaikannya.  Dialah yang menentukan masalah PR, membentuk program PR dan melaksananya.  Bagaimanapun, peranan ini akan mengakibatkan amalan PR tertumpu kepada seorang  individu atau kepada suatu bahagian sahaja.  Ini boleh menjejaskan penglibatan menyeluruh ahli-ahli di dalam organisasi itu.

            (2)   Pengamal PR dilantik berdasarkan pada pengalaman komunikasi atau kemahiran menulis.  Tumpuan pengamal sedemikian pasti lebih kepada keperluan komunikasi organisasi.  Sebilangan besar masanya akan digunakan untuk menyediakan bahan media.  Ini pasti menimbulkan batasan dalam amalan PRnya.

           (3) Pengamal PR menggunakan sebahagian besar masanya untuk menyelaraskan kegiatan-kegiatan komunikasi bagi organisasinya.  Dia bertanggung-jawab untuk menentukan bahawa komunikasi dua hala sentiasa mengalir dalam organisasinya.  Dia lebih minat bertindak sebagai perantara. Masalah peranan ini ialah dia mungkin tidak dapat melihat masalah PR organisasinya secara menyeluruh.

           (4)    Pengamal PR turut berkerjasama dengan pengurus-pengurus di organisasinya untuk menentukan masalah-masalah serta mencari jalan untuk menyelesaikannya.  Dia menjadi sebahagian daripada pihak pengurusan dan menggunakan amalan PR sebagai proses untuk menyelesaikan masalah-masalah lain dalam organisasi itu.

     Kempat-empat peranan PR tadi tidak semestinya terasing atau bersaing,  Malah, ia sering bertindih atau sokong-menyokong.  Bagaimanapun, untuk berjaya dalam profesionnya, pengamal PR perlu peka terhadap keempat-empat peranan itu.   Ini kerana pengamal PR perlu mampu mengubuahsuai peranannya menurut keperluan semasa.

Perhubungan Awam dan Pendidik

          1.                 Pendidik perlu memainkan peranan yang penting untuk memastikan masyarakat kini benar-benar mencintai ilmu dan memerangsangkan mereka meng-amalkan pendidikan sepanjang hayat.  Ini boleh dibuat dengan mereka sendiri menjadi model terbaik.  Iaitu, dengan mengamalkan dan menghayati apa yang mereka sebagai pendidik sentiasa memperkatakan.  Pendik kata, apa pendidik kata ia kotakan.  Bukannya, cakap tidak seperti bikin.

          2.             Pendidik perlu menggerakkan peranan tanggung- jawab sosial profesion dan institusinya.  Pengamalan tanggungjawab sosial adalah wajib bagi setiap profesion dan institusi.  Malah, Kerajaan hari ini memberi galakkan cukai bagi mereka yang mengamalkan tanggungjawab sosial.

          3.             Pendidik harus sentiasa peka dan memantau pendapat umum sebagaimana ia berkaitan dengan profesion dan institusinya.  Ia perlu memastikan bahawa pendapat umum sentiasa berpihak dengan profesion dan institusinya.

          4.             Pendidik perlu sentiasa berusaha mewujudkan perhubungan baik dan perasaan muhibah di antara profesion dan institusinya dengan masyarakat sekitarnya.  Perhubungan masyarakat perlu dipertingkatkan bagi mendapatkan sokongan masyarakat terhadap pendidik dan institusinya.

          5.             Pendidik perlu meningkatkan hubungan dengan pihak pengurusan dengan semua peringkat ahlinya.  Ini bagi memudahkan hubungan dengan pihak pengurusan dan para pendidik.  Lazimnya, hubungan yang baik akan memudahkan pengurusan.

          6.             Pendidik perlu meningkatkan hubungan dengan pihak kerajaan.  Iaitu, mendapatkan kerjasama dan sokongan daripaa para pemimpin kerajaan serta agensi-agensi kerajaan yang berkenaan. 

           7.             Pendidik perlu meningkatkan hubungan dengan para pelajar.  Ini kerana para pelajar kini lebih terdedah kepada pelbagai unsur termasuk maklumat daripada Internet dan memerlukan lebih bimbingan supaya tidak mudah dipengaruhi oleh anasir-anasir negatif.

          8.            Pendidik perlu memahirkan diri menggunakan semua saluran komunikasi kini.  Ini termasuk blog.  Mungkin setiap pendidik digalakkan mengadakan blognya bagi membantu khalayak-khalayaknya, istimewanya para pelajar mudah menghubunginya.

           9.              Pendidik perlu mahir dalam perhubungan media bagi memastikan profesion dan institusinya sentiasa diberi liputan yang wajar dan positif.

          10.             Pendidik perlu mampu berkhidmat di peringkat global. Ini cukup penting di dalam dunia yang kian pesat bersifat global.  Ini bagi memastikan bahawa pendidik Malaysia tidak dilihat seperti:  Katak di bawah tempurung.  Juga, bagi menentukan bahawa pendidik memiliki jaringan pendidik di peringkat global bagi memastikan bahawa pendidik Malaysia bersifat global.

Cabaran PR

Sebagai pendidik, kita harus peka kepada cabaran perhubungan awam kini yang kian mencabar.  Faktor-faktornya termasuklah:

Saranan

       Adalah jelas bahawa PR memainkan peranan yang penting dalam menjamin kesejahteraan dan kemakmuran sesuatu profesion atau institusi.  Maka, wajarlah bahawa pengamalnya diberi kedudukan yang baik di dalam sesuatu organisasi. 

     Banyak kajian menunjukkan bahawa keberkesanan pengamal PR ada kaitannya dengan kedudukan yang diberi kepadanya.  Maka, adalah penting pengamal PR diberi taraf yang munasabah untuk membolehkannya memikul tanggungjawab dengan lebih berkesan.

     Juga, banyak kajian membuktikan bahawa untuk berkesan, pengamal PR perlu diterima sebagai sebahagian daripada pihak pengurusan tertinggi.  Tanpa taraf dan penerimaan yang tinggi adalah sukar bagi pengamal PR untuk menjalankan tugasnya dengan sempurna. 

     Amalan PR yang berkesan ialah di mana setiap ahli dalam organisasi menjalankan tanggungjawab mereka sebagai pengamal PR institusinya.  Maka, adalah penting bagi pendidik untuk memastikan bahawa setiap ahlinya menjalankan tanggungjawab PR mereka dengan baik. 

     Akhir kata perlu diingatkan bahawa profesion dan institusi semuanya memerlukan amalan PR yang terbaik.  Dengan amalan PR yang berkesan ia akan kian harum.  Institusi atau profesion yang mengabaikan PR  tidak akan kemana-mana dan mungkin mati.   ############